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天猫聚划算“合璧”:“三纵两横”架构引领新零售变革

2016-12-06


摘要:一图读懂天猫团队和聚划算团队全面一体化、建立三横两纵新架构。


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如果说“新零售”是利用互联网和大数据重构传统商业中的一切要素,这场变革的领跑者阿里巴巴集团决心从改变自身开始让一个集团像一个人一样倾力服务客户,为商家提供千人如一的服务。

12月2日午间,阿里巴巴集团CEO张勇在一封发给内部员工的公开信中宣布,天猫团队和聚划算团队将全面一体化,天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心,变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

据悉,“三纵”分别以快速消费品事业组(包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务)、电器家装事业组(包括电器城、天猫美家等业务)、服装服饰事业组(包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务)为核心,为商家提供一站式的商业互联网化解决方案。

“两横”一是将天猫市场部、聚划算整合为营销平台事业部,为商家提供品效合一的全域营销服务。二是设立运营中心,统筹天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理,全面提升商家在前中后台的运营效能。

天猫将继续实行小班委负责制,聚划算业务原负责人刘博(花名:家洛)进入天猫小班委。“三纵两横”的负责人分别为靖捷、印井、刘秀云(花名:尔丁)、刘博(花名:家洛)、秦剑锋(花名:天泽)。除三大事业组所涉领域以外,天猫国际、天猫手机等事业部维持原有架构和汇报条线不变。

对于这一全新的“三纵两横”架构和定位,阿里相关业务负责人做了详细解读。

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大快消协同 行业与天猫超市打通

天猫快速消费品事业组包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务。阿里巴巴集团副总裁靖捷出任该事业组负责人,并兼任天猫超市总经理。天猫超市原总经理江畔调入阿里巴巴集团CEO办公室,将运用其零售行业的丰富经验,协助CEO思考对新零售的布局及规划。

在刚刚过去的双11全球狂欢节中,天猫仅快消母婴就有12个品牌销售额过亿。三只松鼠、百草味和良品铺子等坚果零食品牌披露的双11成绩单显示,天猫旗舰店+天猫超市的销售额占到品牌当天全网销售额八成以上,商家和消费者端早已感受到的旗舰店和商超协同的聚合效应。

事实上,天猫快消与天猫超市已经在今年进行了多次协同运营尝试。5月的亿滋超级品牌日活动中,天猫官方旗舰店和天猫超市深度协同,旗舰店开展“饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战”,天猫超市则承接活动期间2/3以上的销量。8月,明星巧克力品牌妙卡(Milka)通过天猫首发进军中国市场,在首发的前两个月里,天猫超市贡献了约60%的销售。9月的雀巢大咖节中,雀巢速溶咖啡旗舰店基于阿里大数据分析推出个性化定制,而天猫超市主推量贩,官方旗舰店和天猫超市分别贡献了约60%和40%的销售。未来,聚合式的商家运营、一站式的消费者服务,将成为天猫快速消费品事业部的“标准配置”。

靖捷表示,成立快速消费品事业组后,对于品牌商家来说,不仅旗舰店、天猫超市、聚划算和企业采购等代表的不同消费者购物场景,可以在天猫被一站式覆盖,快速消费品事业组还将帮助更多品牌利用阿里巴巴消费者运营模式,将天猫变成品牌运营的主阵地,利用基于Uni-ID的阿里媒体矩阵和零售矩阵加速品牌商家在品牌建设,渠道管理,产品创新等领域的商业互联网化,做到“立足天猫,玩转阿里,赢在全国”。此外,新整合的美妆洗护行业也将继续引领“会员通”的全面布局。

电器家装合力“敲门” 服装服饰引领潮流升级

此次新成立“电器家装事业组”,包括家电、数码、家居百货、家具、建材、图书等行业及无忧购服务等,都将以“家”为切入口,以人为本进行整合运营。

该事业组的负责人印井表示,以家为切入口,为消费者提供从设计、装修、家电到服务的“一站式无忧购 ”将成为主流,这将打破现有的服务边界,让消费者感受到各个品牌带来的全新生活方式。

“对于电器、家装家居等类目来说,很多场景下,购买过程的结束才是服务的开端,有些服务会在几天内完成,有些却要维持几年甚至伴随产品终生。将人作为中心,可以更好撬动服务的升级。”据印井介绍,电器家装事业组还将发力“服务通”,进一步加速线上线下服务的打通和升级,确保消费者快捷便利地享受到送装、售后等确定性和个性化服务。

新升级的天猫服装服饰事业组由刘秀云(花名尔丁)负责,涵盖服装、鞋类、箱包、手表、珠宝、运动户外等业务模块。天猫服装服饰事业组将以“商品通”为内核,为商家打通全渠道,实现线上线下商品全流通和无边界购物。

刘秀云表示,天猫服装服饰事业组会继续深耕“潮流引领者”和“品质用户”,在市场份额牢牢占先的前提下,进行消费者圈层运营。“从双11开始,我们已经开始打造‘线上商圈’概念,包括轻奢商圈、设计师商圈、潮牌商圈、快时尚商圈等,以千人千面的形式给消费者呈现全球流行时尚、极具性价比的高品质商品。”

“两横”贯穿天猫团队  一站式服务商家

除“三纵”外,天猫还新成立两个横向打通的团队,前台团队营销平台事业部将原聚划算和天猫市场部打通,为商家提供一站式的品牌营销服务。刘博(花名:家洛)表示,在聚划算团队与天猫团队全面融合后,电商系营销资源将全面深度整合。“多个王牌的营销栏目、众多营销产品和营销资源,将基于数据和精细化运营进行整合,同时创造更多围绕消费者的特色活动,创新互动和娱乐化营销在天猫落地,帮助商家一次性获得规模、品牌和新用户上的提升,将商家原有的销量的营销转变为品效合一的全域营销,同时也为消费者提供更为精准分层的个性化服务能力。”

与营销平台事业部相比,运营中心则更偏向中后台,利用大数据和用户研究等内容优化规则并整合资源。秦剑锋(花名:天泽)表示,运营中心将统筹天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理,全面提升商家在前中后台的运营效能。“在全面无线化个性化的大背景下,运营中心将基于数据、商家反馈、用户研究、业务规划等,一切从建立商家和消费者联系角度出发,跨事业组进行横向资源的整合和管理,建立其商家在个性化与确定性资源之间的桥梁,帮助商家更有效地为消费者提供完整的服务。”

这次组织升级背后,是阿里这个新零售领跑者的自我变革。在阿里最近的一次内部管理会上,张勇就要求全体员工不断改进业务、创新业务,不仅提升消费者体验,更为商家创造更大的价值。


转自天下网商

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