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他在小类目里做出彩,还运用数据给店铺升级

2017-01-18

摘要:用5000元的推广费撬动了近50万的销售额,他的秘诀在于从数据中找对商机。


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中盛画材参展青山资本举办的“新年妙会”

2015年6月的一天,朱亮突然做了个大胆的决定,要给自家名为“中盛画材”的淘宝店进100多万元的货。这些备货全部是彩铅产品,而此前,店铺一年的彩铅销售额也只有十几万元而已。

而这个决定,朱亮仅是凭借平台飙升搜索词中“秘密花园 彩铅”这一结果而产生的敏锐度。随后,正如我们知道的,《秘密花园》开始爆红,很多厂商的彩铅断货,因此,毫无悬念,朱亮的这批备货只用一个多月就售罄了。

这是一个开始,凭借对数据的敏感度,中盛画材此后的月销售额也从之前的20万上下跃升至100万左右,还在画材这样的小类目中创造了双11销售破百万的记录。

家族产业变形记

骨子里的精明和求变,从上一辈就开始了。

朱亮的父辈经营着一家纺织工厂,专门生产亚麻类的服装面料。和很多中国制造的企业一样,中盛纺织厂在2008年也遭遇了外贸萎缩所带来的困顿局面。“当时我们就想着,不做服装面料,那就改做油画布,因为都是亚麻材质,在工艺上并没有很大的区别。”于是,朱亮家的厂就从一个服装面料厂变成了油画布厂。

转型之初,效益也还过得去,每年销售额能有一两百万,家里人四处寻找渠道,在全国各地拓展了十几个线下的经销商。

大学毕业的朱亮由于在学校里就喜欢参加各种公益组织,毕业后就选择了NGO的相关工作,直到他开始接触电子商务,突然就想到,自家的油画布如果可以放到淘宝上去卖,会是什么效果呢?

2011年底,朱亮把已经做到物流公司高管职位的太太劝回了铜陵老家,正式注册了“中盛画材”的商标,开始在淘宝上销售自家生产的油画布,算是正式创业了。

受到家里的影响,朱亮大学时选择的专业就是化学专业,这也为他后来改进油画布的工艺奠定的基础。“我们最初做的画布只有坯布,顾客买回去了还要自己涂层。”朱亮接手后,就开始改进画布的工艺,卖给顾客的有涂层好的油画布,油画布的要求其实很高,布面要平整,不能有针孔,不能漏油,还得扯不坏,“我们保证在中盛的油画布上作画,保存个二三十年没问题。”

 油画布带动的画材生意经

油画布在整个淘宝的类目里,真的是个小到不能再小的细分类目了,但是在朱亮看来,“小”并不是缺点,而是聚焦,“再小的类目,也能做出自己的特色,成为这个细分领域的第一名,然后依托这个第一,我们可以拓展其他线的产品。”

朱亮很清楚中盛的优势所在,就是油画布,所以在他的店铺中,我们可以看到油画布作为拳头产品,永远是出现在最显眼的位置,也正是依靠油画布,中盛在顾客群体中积累起了不可动摇的信任感。

油画布是一种比较重的产品,差不多一平方米的布就有将近一斤重,所以相对来说物流成本也比较高,而在中盛画材买油画布的又大多是美术专业的学生,一买就是十米二十米,所以在包装上朱亮也下了很多功夫,仓库里负责发货的包装师傅都需要经过专门的培训。不过学生群体的特点是口碑传播特别快,加上中盛的定价又比较合理,所以店铺的销售额一直是稳步增长。

“现在我们店铺的SKU加起来有七八千,产品从油画布扩展到颜料、画笔等产品线。”其实用户就是同一批,但是中盛画材已经可以满足顾客油画清单上的所有必需产品,而且从一开始,朱亮就坚持直接和品牌商拿货,杜绝了中间渠道掺假的可能性。

作为一个长尾类目,中盛的转化率能够达到8%~9%,老客比例超过30%。2017年的双11当天,中盛画材第一小时处理了4000单交易,早上8点58分就完成了前一年双11全天的销售额,“这次双11我们一共接了5万多个单子,但是只用了5天就全部发货完毕了,去年的1万单我们花了一个礼拜才发完。”2016年为仓库配备了动态库位系统后,朱亮表示整体的发货效率大大提升了。                                                                          

数据里面透露的商机

虽然是很小众的产品,但是朱亮表示每天看数据同样适用于中盛画材。“生意参谋是我们目前用的最多的工具了,我每天至少打开五六次,而且我们每年、每季度的规划都是通过生意参谋的数据来制定的,包括这次双11,我们的备货量也比较准确。”

除了日常的运营需要用到生意参谋,朱亮还通过对行业大盘和行业热搜词的把握,抓住了一波行业机会,把“中盛办公专营店”从一个第一层级的小店一下子做成了第六层级的大店。

2015年6月,当时主流的数据工具还是数据魔方,朱亮在例行看“飙升搜索词”的时候发现“秘密花园 彩铅”这个词的飙升速度非常快,做了调查后发现“秘密花园”的飙升速度更快。“彩铅并不是我们的主打产品,但是看到当时的趋势,我们决定马上进货彩铅,并开始进行产品的推广。”回忆起当时的场景,朱亮也表示风险还挺高的,他进了100多万元的货,而之前差不多一年下来彩铅的销售额也只有十几万元。

随后在短短的15天之内,朱亮带着运营团队快速部署了直通车、产品标题等,当时直通车的roi能做到1:10,而且搜索热度也还在持续升高,而正是因为中盛的提前布局,等整个行业反应过来时,中盛的秘密花园彩铅的搜索排名已经进入第一页的前列,“我们差不多用了5000元的推广费用撬动了近50万的销售额”。

朱亮赌对了,他进的这一批彩铅,只用了一个多月就卖光了,当时厂家的彩铅也已经全面断货。而抓住这样一个行业热点,直接把中盛办公专营店推上了第六层级,而且有了之前的流量打底,店铺的各项数据都全面看涨,月销售额从之前的20万左右跃升至100万左右。

当然“秘密花园”的热度其实仅维持了两三个月,但是对于朱亮来说已经足够,“你每天关心数据,对数据敏感的话,其实会发现这样的小机会是挺多的。”但可能大多数人看过就算了,并没有采取对应的行动,而朱亮抓住了这个机会。

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画材的生意也能做出生态

长尾产品卖到这个地步,在产品端其实已经没有太多的拓展空间了,所以朱亮表示,他下一步会用更加体系化的维度来丰满“中盛”的品牌形象。

2017年一整年,朱亮都在经营中盛的社群,“我们的微信群还挺活跃的,大家会在群里交流一些绘画的技巧。”双11期间,朱亮还鼓励大家把自己的画晒到微淘上。

一方面是在专业度上,在中盛的顾客名单上,其实有很多美院的老师和教授,他们对画材的要求更高,而且常常会有一些个性化的需求,“比如召开一些画展、邀请赛等活动时,我们会集中为他们配一批画材作为活动的赞助。”这种形式可以为中盛画材做专业度的背书。

另一方面则是培训,成立了绘画教育项目“阿特牛 Artniu”,“这是我2017年希望重点做的事,找专业的老师来通过视频的形式教大家画画。”朱亮告诉《天下网商》记者,其实目前中盛已经找了好几个专业老师,前段时间新海诚的动画片《你的名字》大火的时候,朱亮就找老师录制了一段水彩教程,教大家画影片的海报。

教大家画画也是朱亮从数据中得出的一个诉求,因为他发现顾客的购买习惯千奇百怪,有些人买了初学套装后,就再也没有光顾过,他猜想估计是一个小白客户没有得到好的学习环境而放弃了画画;有些人则买了水彩画材后,又买了油画画材,最后又回归到了水彩,他猜想可能是在油画方面没有得到太多的灵感。“有时候我们也会做一些回访,发现确实存在这样的问题,所以我们希望通过推出教程视频这样的方式,让画画的门槛更低一些,让更多的小白用户可以进入到画画的世界。”

朱亮一直说,自己是土象星座,不擅言谈,“好在做电子商务不需要太多应酬,所以我有更多的时间去想用户的真实需求。”或许这就是中盛画材虽然类目小众,却做得风生水起的原因吧。


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