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将一个单品卖到2个亿,28岁的“小王子食品”如何在瓶颈中自救?

2017-02-03

摘要:靠自创互联网属性的子品牌“董小姐”打了一个漂亮的翻身仗,老树开新花的背后,有哪些改革与思考?曾经的薯片类大亨,真的已经是英雄迟暮了吗?

“互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品,进行试销,打通之后再到线下做销量,一下子就做起来了。”

用王岳成的话来说,以前的营销叫买卖,一单卖完就没有后续了,现在的营销强调消费者的体验。

“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。即消费场景与产品功能的差异化,王岳成认为,不应该与大企业在红海里肉搏,而应该着眼于开发属于自己的蓝海。

小王子王岳成

小王子食品有限公司总经理王岳成


56岁的王岳成至今还保持着一周看一本书的习惯。走进办公室,一整面墙都是书架,就连沙发中间的茶几上也整齐排列着十几本,书名大多包含“IP”、“内容营销”、“大单品”等互联网词汇。

“最近天天看《超级IP》,年纪大了眼睛不行,学习跟不上了。”即使已过知命之年,王岳成仍会因为跟不上互联网的速度而焦虑。为了能了解当下年轻人的想法,传统的他选择了读书,并将这一习惯传授给下属。公司中层以上的管理者,桌上都有三本书:德鲁克的《管理》、迈克尔·波特的《竞争战略》、杰克·特劳斯的《定位》。

从1988年至今,王岳成创立的“小王子食品”经历了太多改革和转变,每一次都是浴火重生。然而,在遭遇互联网的冲击后,久经沙场的“小王子”一度节节败退。

2014年,王岳成当机立断,用“董小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上,竟打了一个漂亮的翻身仗。老树开新花的背后,有哪些改革与思考?曾经的薯片类大亨,真的已经是英雄迟暮了么?

观念变革:从卖产品到卖文化

“12年、13年过得很不好,只做老产品,只求销量,发展到了瓶颈期。”谈起当年的困境,王岳成的语气中仍带着遗憾。原有的产品架构已经无法拉动市场销售,线上用低价换销量的方法则引起了线下经销商的不满。王岳成意识到,光靠价格战只能走进死胡同,需要重新定位电商的功能。

2013年,这个曾经的油炸薯片类大亨,开始发现消费者的新需求。为了迎合健康的理念,在技术上有坚实基础的“小王子食品”很快抓住了先机,研发出一款含油量更低的焙烤薯片,命名为“烤薯世家”。在原来的计划中,有了更适合市场的新产品,一定可以力挽狂澜,但销售情况并不理想。王岳成说,“我们成立了几十号人的先锋队去线下推广,钱砸了不少,怎么推都推不出去。”

彼时,友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等“网红”零食在互联网上一炮打响,两家名不见经传的草根企业一跃成为年销十几个亿的“暴发户”,令王岳成惊讶不已。经过仔细分析后,他发现,两家的爆发原因都用了一个“套路”:线上树标杆,线下走销量。

“互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品,进行试销,打通之后再到线下做销量,一下子就做起来了。”王岳成决定试一试。并且他发现,消费者需要的休闲零食已经不仅满足于好吃营养,还需要满足缓解压力、调节情绪等精神需求。

“小王子食品”又一次面临转型。这一次,转到了专业化制造+文化创意+互联网的发展模式,并且从单一的卖产品转移到卖文化。

董小姐2

于是, “董小姐”这一IP化单品成为“小王子食品”试水线上的第一张牌。知识女性“董小姐”,被定义为15-35岁白领女性、文艺青年的“中国好闺蜜”,她桀骜不驯,却又善解人意,拥有独立的人格。将产品设计赋予灵魂后,王岳成将外围的内容营销一并抓了起来,建立了董小姐的公众号,丰富它的内容,至今已有32万粉丝。此外,团队还拍了12集以“董小姐”形象为主角的微电影,内容多是传统文化和节假日相关的主题,阅读量也上百万。

除了内容营销外,“董小姐”在包装和产品上也有独特的气质。不同于油炸薯片,焙烤类的薯片含油量在25%以下,更健康,形状设置成了特别的爱心形,色香味等都做了显著的提升,有十余种口味供选择,甚至还有命名为“紫霞仙子”的紫薯味薯片,

“董小姐”这个具有互联网基因的创新单品,被作为“小王子食品”全新的子品牌推广问世。在线上一举成名之后,王岳成将“董小姐”进行大量的线下终端渠道铺设。自2013年投产之后,“董小姐”的销量节节攀升,据王岳成透露,”董小姐“焙烤类薯片2014年销量为3000多万,2015年为1亿多,2016年超过2亿,并且计划2017年挑战全渠道4亿的销售额。

坚强的土豆

得益于“董小姐”的成功,王岳成乘胜追击,又推出一款新产品“坚强的土豆”,针对6-12岁孩子,并于2017年年初投放市场,达到超过6000万的销售额,是预期的三倍有余。与“董小姐”同出一辙,“坚强的土豆”也有自己的人格,王岳成告诉《天下网商》,他们还计划拍摄三季动画片,每一季52集,围绕小王子和土豆仔这两个IP,传递友情、真诚、坚强等正能量元素,“2017年我们计划要把‘坚强的土豆’做到3个亿”。

 “互联网带给了我什么?”

与线上起家的淘品牌不同,“小王子食品”的销售重心并不在线上。刚刚过去的2016年,“小王子食品”的线下销售额达到9.3亿元,线上全网销售额在3000万左右,仅仅是线下销售额的一个零头。

在王岳成看来,互联网对于传统食品企业有三个不同的“身份”:一是新品首发的“实验室”。如果将新产品的首发试销放在网上,可以借助大数据的支撑快速精准地得到反馈意见,好评与差评都真实体现了产品的两面,便于后续产品的改革修正。而传统的线下调研方式,工程量大、周期长、真实性差。

二是低成本高回报的宣传渠道。与传统的硬广相比,精美生动的详情页面远比千万份报纸杂志广告来得有效。“特别是当新产品销售成功之后,很多经销商只需要快速复制我们的详情页面,就可以同步销售,宣传成本低。”

互联网的第三个身份则是价格层的“电子警察”。在小王子旗舰店里,产品线上的定价甚至比线下还要高一些。在王岳成看来,线上只需要完成部分的销售即可,关键在于拉动线下经销商的销售。线上标价稍高,可以提高线下销售的同时,起到树立价格标杆、监管线上扰乱价格的作用。线下经销商渠道始终是“小王子食品”的销售重心,据王岳成透露,有一个新来的经销商在2016年的销售也做到了超过9亿。

互联网浪潮带给传统休闲食品产业的冲击不仅仅是销售,更多的是思想的改革。

王岳成在“小王子食品”已经近20年,中高层的管理团队偏老龄化,传统的营销思想、庞大的运营体系,试错成本高、风险大,成为团队固守成规的挡箭牌。为了适应互联网的节奏,王岳成大胆创新,但这些动作并未得到大多数高管的看好。

董小姐

“刚提出‘董小姐’这个概念的时候,在会上几乎被全盘否定。”王岳成回忆道,“大家都接受不了,有的人说,名字就叫‘xx薯片’不就行了。最后说理念、说想法,大家还是有很多疑惑。我说算了,不要争了,做下去再说。才有了现在的‘董小姐’。”

这也许是许多传统休闲食品公司的通病。不止是敢于试错,营销观念的转变也是互联网时代所必备的充分必要条件。

用王岳成的话来说,以前的营销叫买卖,一单卖完就没有后续了,现在的营销强调消费者的体验。“这是互联网时代赋予休闲食品行业新的要求:在网上做好形象宣传,了解消费者需求与反馈,及时修正问题;注重线下终端市场的深度化沉淀,做地推、做导购、做路演,注重真正的消费者体验,才是真正的新营销。”

下一步,小王子该往哪里走?

从“小王子口口脆”开始涉足休闲食品领域,到膨化米制品“小王子麦烧”,再到“小王子复合薯片”,强大的独立研发能力和成熟的生产加工技术一直是“小王子食品”核心竞争力。在产品同质化现象严重的现状之下,快速的产品迭代和持续的文化创新能力成为解锁发展力的关键。

小王子麦烧

如何借助互联网的工具搜集消费者需求,研发产品投放市场,创新营销拓宽销路,成为摆在“小王子食品”面前的一道难题。

在接下来的发展中,王岳成提出了一个“双轮驱动”的想法,将薯类产品做精做专、做大做强的同时,推出新颖的糕点类产品,强调创新与健康。并且把“专业化制造+文化创意+互联网”这个发展模式延续下去,加速执行。

值得一提的是,在激烈的市场角逐中,“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。即消费场景与产品功能的差异化,如“董小姐”采用散称的独立包装,适用于女性的“包包食品”,而同是焙烤类薯片的“薯愿”则是定量的纸盒装。王岳成认为,不应该与大企业在红海里肉搏,而应该着眼于开发属于自己的蓝海。

28岁的“小王子食品”,给自己的下一个五年制定了“规模和效益保持20%增长”的目标。其中,在产品上,每年至少自主研发出一个大品类;在营销上,提高市场能见度和占有率,进入全国所有的国际性卖场、集团性卖场,让“小王子食品”像可口可乐一样随处可见、随处可买,做到真正的提高消费者体验。

小王子薯片

在摸索和磨合中,“小王子食品”也找到了自己的方向。用王岳成的话来说,他给企业的分工是高层干部想前途,在发展太快、变化太大的当下时刻“如履薄冰”、“居安思危”;中层干部管效率,企业制度的设计越来越向互联网企业的扁平化架构靠拢,提高企业发展速度;基层干部则是让员工有归属感、成就感,提高员工积极性。

如今,让王岳成头疼的事情还有两件。一是互联网时代信息的碎片化导致系统性的学习无法保证;二是团队的老龄化让企业发展步伐缓慢,提拔和打造一批80、90后的骨干是亟待解决的问题。


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